當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 廣告投放映照產(chǎn)業(yè)沉浮 作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]

廣告一直被認為是企業(yè)經(jīng)營市場營銷的晴雨表，家電、藥品、房地產(chǎn)這幾大備受媒體關(guān)注的行業(yè)，其廣告投放也各有特色，成為對行業(yè)動態(tài)的最有效監(jiān)測。

　　家電廣告一蹶不振

　　家電廣告算是真正一蹶不振了，1999年，家電電視廣告曾創(chuàng)下42億的天量，2000年家電廣告成為央視統(tǒng)計的21個行業(yè)唯一出現(xiàn)負增長的行業(yè)，其中電視、冰箱、空調(diào)三大件廣告從1999年的20．3億元，下跌到2000年的14．2億元，至今仍回天無力，國產(chǎn)三大件的廣告無論在平面媒體還是電視媒體都已十分少見了。

　　在家電廣告一片肅殺的氣氛中，外資廣告的頻頻亮相顯得分外突出，新鮮逼人的
西門子冰箱，數(shù)字技術(shù)打造世界的三星電子，靜如撕紙的伊萊克斯，讓國人牢記他們的名字，也讓國內(nèi)同行們眼熱不已。

　　家電廣告餓肚皮歸因于家電企業(yè)的勒緊腰帶，國產(chǎn)家電生產(chǎn)線單一陳舊，面對快速增長的市場消費力和日益細分的市場，無法提供高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品來滿足新形勢下新的需求，價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，利潤一降再降。而洋家電挾資本和技術(shù)優(yōu)勢頻頻出擊，大肆利用廣告手段讓品牌深入人心。在國產(chǎn)家電持久的價格戰(zhàn)中，洋家電仍然能夠保持相當?shù)睦麧櫾鲩L，不由得國產(chǎn)家電企業(yè)提高警惕。

　　廣告成為企業(yè)的一種必要投資，能夠給企業(yè)帶來近期收益和長期收益，企業(yè)應該根據(jù)營銷目標來確定廣告的投放量和投放結(jié)構(gòu)，在實際操作中，企業(yè)往往根據(jù)自身經(jīng)濟實力，效益好的時候多投，效益不好了就少投，并沒有整體計劃，這與早些年企業(yè)大手大腳奪標王，奪了之后又無力支付的行動相比，更符合實際，但是又難免陷入這樣的怪圈：利潤下降———廣告投放下降———競爭對手趁虛而入占上風—利潤繼續(xù)下降，當然利潤下降與廣告投放并無直接因果關(guān)系，但顯而易見，同樣勢均力敵的兩個對手，任何一個廣告稍微放松，肯定就會被對方壓過勢頭。國產(chǎn)家電前路坎坷，以產(chǎn)業(yè)報國為己任的長虹也已發(fā)布預警公告，國產(chǎn)家電面對洋品牌的進攻，廣告上已是力不從心。

　　藥品廣告風光電視

　　擰開電視機，滿眼都是藥品廣告，2000年，醫(yī)藥行業(yè)在全國媒體的廣告投放量中排名第二，其中，報刊媒體廣告投放量為42．64億元，電視媒體廣告中更是獨占鰲頭，2001年一季度藥品電視廣告量仍然高達45．28億元，比2000年四季度的47．57億元回落4．8％，與2000同期比較并無明顯差距。

　　也就是說，稅收制度及處方藥電視廣告規(guī)定并沒能阻擋廣告大戶的勢頭。

　　藥品廣告的主力軍哈藥集團去年營銷費用19．62億元，主要用于廣告，今年則頻頻以公益廣告示人，一方面是政策限制的原因，一方面也透露出企業(yè)目標定高，著眼于未來，追求長期收益的志向。藥品作為特殊商品，涉及生命安全，需要受眾的信任度，而公益廣告有益于此。企業(yè)廣告意識和營銷觀念達到較高水平時，將會超越推銷產(chǎn)品的觀念，從關(guān)注社會關(guān)注企業(yè)生存環(huán)境的高度塑造企業(yè)形象，這也是企業(yè)做大的前提。

　　隨著OTC非處方藥醫(yī)藥管理制度的建立，公費醫(yī)療體系的瓦解，對待病痛“小病自己買藥吃，大病上醫(yī)院開藥”的保健習慣將進一步加強。而且隨著生活水平的提高，健康觀念也得到加強。充分利用現(xiàn)代科技的醫(yī)藥行業(yè)明顯走在了其它行業(yè)的前面。約占全球8％比重的中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，近20年平均增長速度為17．7％，遠遠高于世界醫(yī)藥市場以及國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)。

　　一方面商機無限蛋糕越做越大，另一方面市場份額也將越來越集中于優(yōu)勢企業(yè)，據(jù)了解，現(xiàn)有6300多家醫(yī)藥企業(yè)和16000多家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中，今年將分別淘汰10％，反映在廣告上是藥品廣告越來越集中于哈藥、海王等少數(shù)企業(yè)之中。

　　房地產(chǎn)廣告鐘情報刊

　　在2000年全國報刊媒體廣告投放上，房地產(chǎn)行業(yè)位列第一，全年廣告投放量為42．94億元；三家主要媒體中，廣州日報全年的廣告收入為11．04億元，房地產(chǎn)廣告量就占49．59％；新民晚報全年的廣告收入為9．72億元，房地產(chǎn)行業(yè)2．45億元，占廣告總收入的25．19％；北京青年報的廣告總收入為9．21億元，房地產(chǎn)行業(yè)3．4億元，占總收入的36．89％。2001年廣告投放統(tǒng)計雖然還沒最后揭曉，從報刊媒體上樓盤廣告的轟炸密度來看，勢頭不減。

　　房地產(chǎn)廣告的紅火自然得益于房地產(chǎn)行業(yè)的風光，國內(nèi)巨大的人口基數(shù)和迅猛發(fā)展的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，使房地產(chǎn)業(yè)具有驚人的發(fā)展?jié)摿�。盡管當前居高不下的房價讓老百姓滿腹怨言也讓政府方面十分頭疼，業(yè)內(nèi)普遍認為，如果商家能夠順應市場，對價格服務及其他相關(guān)要素加以調(diào)整，房地產(chǎn)仍然前景樂觀。